品牌建设要成为央企“一把手”工程

 　1月3日，国务院国资委印发《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》（下称《意见》），要求到2020年末，中央企业要涌现一批品牌战略明晰、品牌管理体系健全、品牌建设成果显著的企业；形成一批产品优质、服务上乘、具有广泛影响力的知名品牌；培育一批拥有自主知识产权和国际竞争力的自主品牌。

中央企业虽然进入世界500强企业的数量逐年增多，但“大而不强”的问题一直存在，尤其是缺少在全球叫得响的知名品牌。国资委认识到，中央企业要实现“做强做优、世界一流”的目标就必须努力打造世界一流的品牌。

再者，品牌是企业竞争力和可持续发展能力的重要基础保障。随着新一轮科技和产业革命加快演进，特别是以互联网为核心的信息技术广泛应用，拥有差异化和高品质的品牌优势，日益成为企业赢得市场竞争的关键。中央企业要赢得新的竞争优势，就必须通过打造一批具有核心知识产权的自主品牌，实现由规模扩张向质量效益转变，由价值链低端向价值链高端转变。

另外，加强品牌建设是提高国际化经营水平的现实需要。随着经济全球化进程加快，拥有国际知名品牌已经成为引领全球资源配置和开拓市场的重要手段。知名跨国公司利用品牌影响力在全球组织研发、采购和生产，实施并购重组，主导国际标准制定，赢得了更大的发展空间。目前，我国企业在国际分工体系中多处于价值链的中低端，缺少国际话语权，全球配置资源能力和开拓国际市场能力亟待提高。

何况，品牌作为一项无形资产，是企业价值的重要组成部分。我国的多数中央企业还没有关注到品牌资产的保值增值，品牌资产的管理和保护水平远远落后于跨国公司。有些企业在并购重组时支付了较高的品牌溢价，但出售转让时却忽略了品牌资产，导致了品牌资产被低估或流失。

有鉴于此，中央企业必须大力实施品牌战略，将品牌战略作为最高竞争战略，渗透到公司运营管理的各个层面。

《意见》强调，中央企业要把自主创新作为培育品牌的内核，把品牌价值作为衡量创新成效的重要标准。要形成自主知识产权和品牌优势，大力增强集成创新能力，培育原始创新能力，加快拥有一批核心关键技术，努力实现从“中国制造”向“中国创造”的转变。要紧盯客户需求，持续为客户创造价值。要大力改造提升传统产业，有序进入高新技术产业和战略性新兴产业，增强国际标准制定的话语权，抢占产业发展的制高点。

同时，中央企业要把高品质作为品牌的基石，坚持客户至上，建立健全全面质量管理体系，高度关注客户诉求，完善服务体系，坚持精益求精，努力打造一流品牌和国际知名品牌。

《意见》还要求中央企业要把诚信作为品牌的命脉，依法经营、诚实守信，坚决杜绝“店大欺客”的行为发生，努力打造“百年老店”；要真诚面对消费者，出现信誉危机时，不回避、不掩盖、不敷衍。要加强公共关系建设，积极维护投资者、债权人、供应商等相关方的利益，完善信息披露制度，营造良好的品牌建设环境。要坚持以人为本，构建和谐企业，塑造良好形象。要继续做好服务国家战略、保障市场供应、维护公共安全、促进物价稳定、参与援疆援藏援青扶贫等工作，踊跃参加社会公益活动和应急救援，发挥中央企业的表率作用。

国资委要求中央企业把品牌工作作为“一把手”工程来抓，一以贯之、持之以恒。

在此基础上，中央企业还要根据品牌建设的战略目标和实施步骤，加大资金投入，并将品牌建设所需资金纳入年度预算。要加强品牌专业人才的引进、培养、使用，尽快建立品牌建设专业队伍。要充分发挥专业机构、行业组织和媒体的作用，凝聚品牌建设的内外合力。